Startup non significa solo innovazione

Fare l’imprenditore è un mestiere molto impegnativo.

Si è sempre impegnati a lavorare e, di solito, si ha pochissimo tempo per riflettere e per studiare.

In realtà questo è un gravissimo errore. Studiare e riflettere dovrebbe far parte dell’attività quotidiana di ogni imprenditore.

Quando insieme ai miei ex-soci abbiamo fondato e costruito Venere abbiamo sempre studiato molto. Amazon era il fornitore dei libri che servivano per imparare argomenti che in Italia non si sapeva nemmeno esistessero.

Nella mia vita ho avuto molto successo come imprenditore, avendo costruito in 13 anni di lavoro un sito venduto ad Expedia nel 2008 per una cifra considerevole.

D’altra parte, come capita credo alla gran parte degli imprenditori, non ho mai capito veramente cosa ha permesso a me e ai miei soci, di riuscire in un’impresa così difficile. E per di più in Italia, in un contesto difficile per non dire ostile all’attività d’impresa.

Impresa fatta poi da 4 venticinquenni…

Me lo sono sempre chiesto e senz’altro alcuni elementi sono chiari: bravura, intelligenza, competenza, tempismo, fortuna, coraggio, onestà, tenacia, lavoro di gruppo…

Tante belle cose che però non spiegano il motivo. Cioè se si dice si riesce ad essere imprenditori di successo essendo dei fenomeni in realtà non si dice un granché.

Ultimamente, studiando marketing con Frank Merenda, credo di aver individuato alcune delle scelte che abbiamo compiuto e che penso siano alcune delle giuste leve che ci hanno permesso di ottenere il successo che abbiamo avuto.

In questi articoli vorrei cercare di individuare e raccontare quelle scelte.

Sia per fissarle nella memoria, per me e per chi ha lavorato con me.

Sia per renderle disponibili come indicazione per chi vuole avventurarsi a fare l’imprenditore (o già si è avventurato!) e ha interesse a capire “come abbiamo fatto”.

Magari per cercare di replicare quel grande successo facendo anche di meglio!

Una premessa importante per chiarezza: non penso assolutamente di avere la verità rivelata su come si fa impresa. Anzi… ho fatto diverse cazzate nella mia carriera di imprenditore dopo il successo di Venere!

Ma proprio per questo, proprio perché ho avuto molto successo e ho anche fatto molte cazzate, ho compreso sulla mia pelle diverse cose di come funziona questo mestiere.

Eh già perché si tratta proprio di un mestiere, una cosa dove si lavora e pure parecchio!

Sicuramente molto di più di un manager o di un dipendente!

Per iniziare a parlare di questa storia vorrei per prima cosa affrontare alcuni concetti di base a partire da  una parola che va molto di moda di questi tempi: la parola è startup!

Quando ho iniziato la mia attività di imprenditore, nel 1995, questo termine non esisteva. Ne esisteva un altro, all’epoca pure quello molto di moda che era new economy.

La new economy raggruppava in particolare tutte quelle attività economiche che si basavano sull’uso di nuove tecnologie, quali che fossero. I

In particolare ci si riferiva ad Internet, la grande rete di comunicazione che connetteva computer sparsi in tutto il mondo. All’epoca per la verità molto pochi…

Nel 1991, quando in Italia appena si iniziavano ad usare i Fax, internet iniziava a fare la sua comparsa nel mondo.

In Italia tra le pochissime realtà connesse c’era l’istituto nazionale di fisica nucleare, l’INFN.

C’erano solo una manciata di provider che permettevano di “accedere” alla rete. Una abbonamento ad internet tramite linea telefonica commutata  (ossia con la linea telefonica e una macchina chiamata modem) costava moltissimo e aveva tipicamente una velocità massima di 14.400 bit al secondo. Ossia una velocità che è 6000 volte più bassa della velocità di uno smartphone moderno.

Tutta una serie di attività che si fanno oggi normalmente dal telefonino erano operazioni molto complicate e lunghe da fare su computer costosissimi collegati ad una rete molto complicata da usare e che richiedeva abbonamenti molto costosi.

Malgrado questi enormi ostacoli in ingresso era evidente a chiunque ci venisse in contatto che internet ed in particolare il web, erano il futuro. Anche se nessuno aveva idea di quale sarebbe stata la forma di quel futuro.

Erano nate alcune aziende che facevano cose semplici, come per esempio vendere libri (amazon.com) o prenotare alberghi tramite il computer (venere.com, Expedia.com) oppure cercare informazioni sul web (google.com, yahoo.com).

Tutte aziende e siti che proponevano modi alternativi di fare ed ottenere prodotti o servizi che all’epoca erano reperibili in altro modo (es. comprare libri in libreria o prenotare alberghi in agenzia di viaggi) oppure che non erano proprio possibili o riservati ad un pubblico piccolissimo (le ricerche di google erano effettuate manualmente, ovviamente non sul web ma su archivi cartacei. C’è n’è un bell’esempio nel film una segretaria quasi privata che puoi vedere qui:

)

Oggi, dopo 20 anni da quell’epoca, la situazione si è rovesciata. Ora non si parla di new economy perché l’attività di impresa che non consideri la propria presenza online o almeno l’uso delle tecnologie di comunicazione che definiamo genericamente con Internet in pratica non esiste.

Il problema ora è il contrario: come può l’impresa “tradizionale” competere con l’impresa che usa al massimo del potenziale il web ?

Come può un qualsiasi negozio competere con Amazon o una qualsiasi agenzia di viaggio competere con Booking o Expedia ?

Detta così sembra esserci una contrapposizione tra l’usare la tecnologia e il non usarla. In realtà non è quello il problema.

Ossia la differenza non sta tanto tra l’usare o il non usare una determinata tecnologia, ma tra il capire bene cosa distingue un’azienda di successo e una che non ha successo.

Porsi il problema in termini di “quell’azienda ha avuto successo perché usa internet” oppure “quell’azienda non funziona perché non usa internet” è completamente sbagliato. È un modo errato di guardare al problema. O perlomeno è solo una spiegazione parziale.

La tecnologia è solo un mezzo che permette di accelerare il successo.

Oggi quella parola new economy non esiste più. Perché non c’è più distinzione perché in realtà oggi è tutto new economy.

Oggi invece si parla sempre più spesso e pervasivamente di startup, tante volte a sproposito, sopratutto in Italia.

In Italia si pensa che fare una startup significhi

  • Inventare un prodotto/servizio innovativo
  • Diventare ricchi presto
  • Essere molto fighi

Ti posso dire subito che pensare basta un nuovo prodotto / servizio basato sul web per essere una startup ed avere un luminoso futuro davanti a sè… è completamente sbagliato!

Una startup se correttamente intesa come da chi si è inventato questo termine, ossia dalla gente della silicon valley ha un significato completamente diverso.

Allora vediamo bene cosa si intende veramente con startup.

Se si cerca su google si trova questa definizione:

In economia con il termine startup si identifica una nuova 
impresa nelle forme di un'organizzazione temporanea 
o una società di capitali in cerca di un business model 
ripetibile e scalabile. Inizialmente il termine veniva usato 
unicamente per startup operanti nel settore Internet o 
tecnologie dell'informazione.

Vediamo di analizzare bene il significato di queste parole. Perché su questo argomento c’è molta anzi moltissima confusione. Sintetizzando la definizione di wikipedia possiamo dire che:

“Una startup è una nuova impresa in cerca di un business model che sia ripetibile e scalabile”

Prima considerazione:

Se c’è la ricerca di un modello di business ripetibile e scalabile significa che la startup NON HA, almeno all’inizio, un modello di business definito!

Quindi è un’azienda che prevede di avere dei ricavi da un prodotto / servizio che ancora non esiste o che esiste in forma embrionale e per il quale non c’è ancora un modello di business ossia non è chiaro da cosa ricaverà danaro e se ne ricaverà.

Per esempio google quando è nato era già quello che è ora, un search engine (motore di ricerca), ma non aveva ancora un modello di business che lo sostenesse. Non c’era ancora nemmeno l’idea di google adwords. Quel modello di business, il modo come google guadagna soldi, è venuto molti anni dopo la sua fondazione. C’era solo un software che analizzava il web e permetteva (come ancora oggi) di trovare pagine tramite parole chiave.

Come google c’erano tanti altri search engines, primo tra tutti Altavista che all’epoca era il n. 1.

L’idea differenziante di google era quella di trovare risultati ordinandoli secondo un algoritmo che ne rendeva molto più rilevanti i risultati assegnando un punteggio ad ogni pagina web. Il famoso Page Rank teneva in considerazione quanti link nel web puntavano a quella pagina. Questo parametro veniva tenuto in considerazione quando si effettuavano le ricerche e questo permetteva di ottenere risultati più precisi.

Ma questa bella cosa era solo il motore di ricerca google non era il suo modello di business.

Il modello è stato trovato molti anni dopo la nascita di google, anche se già all’inizio si pensava che la pubblicità potesse sostenere l’attività.

Si trattava dell’ormai noto AdWords, gli annunci pubblicitari testuali di google.

 

Il modello di business si è costruito quindi attorno al prodotto ma non era il prodotto in sé.

Quello che la gente “compra” su google è la sua capacità di trovare il risultato giusto per una determinata ricerca di parole chiave.

Quello che google “vende” sono risultati di ricerca a cui vengono aggiunti risultati speciali che sono rilevanti per le parole chiave dell’utente.

Il modello è replicabile ? Si. Ogni ricerca produce un elenco di indirizzi web in cui è possibile aggiungere sponsorizzazioni in cima alla pagina.

Il modello è scalabile ? Si. Il sistema software che produce il risultato può essere replicato per rendere disponibile lo stesso prodotto a chiunque lo voglia in ogni parte del mondo.

Lo stesso indice può essere tradotto in tutte le lingue del mondo creando versioni localizzate del software.

Google era una startup ed ha effettivamente dimostrato come il suo modello fosse replicabile e scalabile ad una dimensione globale.

Seconda considerazione:

Una nuova impresa significa una nuova iniziativa imprenditoriale.

Questo concetto viene spesso confuso con il fatto che una startup deve necessariamente essere una azienda fondata da ragazzini.

In realtà non è assolutamente così. Attività di impresa non significa azienda.

Può essere benissimo una nuova attività lanciata da un’azienda già esistente.

Anzi meglio: qualunque azienda può cercare di avere un modello ripetibile e scalabile!

Anzi direi che è auspicabile che sia così!

Un modo semplice in cui le aziende che non sono startup possono cercare un modello scalabile e ripetibile è quello di cercare di rendere replicabili e scalabili se stesse se hanno un modello di business in piccolo (un prototipo) che funziona.

Per esempio, se un ristorante funziona molto bene, non risente della crisi, ha clienti molto contenti che lo consigliano ai propri amici, etc, il proprietario imprenditore potrebbe cercare di comprendere quali sono le caratteristiche che ha la sua impresa per renderla ripetibile.

Ossia deve cercare tutte quelle che sono le caratteristiche peculiari della sua attività che caratterizzano il suo ristorante e che rendono possibile aprire ua nuovo locale che abbia, sperabilmente, lo stesso successo del primo. Ciò rende il modello di business ripetibile.

Oppure se la mia impresa vuole costruire e vendere biciclette fatte con il telaio in bambù, devo trovare il modo di rendere la costruzione delle biciclette un processo replicabile in serie.

Suppondendo di aver individuato con certezza il modo di rendere ripetibile il proprio modello si passa al vedere come si può rendere scalabile, ossia di poterlo replicare su vasta scala e magari con costi complessivi relativamente sempre più contenuti per ogni nuova vendita effettuata o producendo sempre più pezzi.

In fondo è lo schema della produzione in serie, in base ad un modello applicato ad un’azienda.

C’è un prototipo iniziale, costruito artigianalmente.

Quando il prototipo funziona come ci si aspetta c’è la fase successiva per renderlo replicabile in serie, di modo che possa essere prodotto tramite un processo industriale che si possa automatizzare.

L’ultima fase è quello di scalare la produzione ai livelli necessari richiesti dal mercato, ossia fare in modo che la fabbrica produca un numero di esemplari sempre più alto ad un prezzo per pezzo sempre più basso.

Si capisce quindi che la parola startup  ha un significato molto più complesso che non dire solo è un azienda che fa innovazione.

OGNI azienda dovrebbe aspirare ad essere una startup, intesa come la definizione di cui sopra, ovvero ogni azienda deve cercare di avere un modello di business ripetibile e scalabile.

Le Startup,  sono quindi tutte quelle imprese che vengono pensate e costruite fin dall’inizio come imprese che ambiscono a diventare grandi e non si limitano a rimanere nell’ambito della propria comfort zone.

E il metodo per diventare grandi è organizzare o riorganizzare la propria attività di modo che il prodotto / servizio sia replicabile e scalabile.

Nell’esempio del ristorante, è ovvio che l’impresa può restare delle dimensioni “normali”, ossia giuste per sostenersi, senza pensare mai ad un modello diverso per poter aumentare il proprio giro d’affari.

La vita dell’azienda sarà però statica, il conto economico sarà più o meno sempre lo stesso per tutta la vita dell’imprenditore e magari dei suoi figli.

Di fatto, se l’attività va bene, si tratta di un lavoro impiegatizio in cui l’azienda è il datore di lavoro dello stesso imprenditore.

Il problema di questa impostazione è che se c’è un problema, per esempio di crisi economica o di nuova concorrenza o di guerra di prezzi, l’imprenditore non ha idea di come affrontare la crisi. Perché di fatto è un impiegato abituato ad una routine.

Il suo lavoro ha acquistato un carattere di staticità nel tempo.

L’impresa che vuole crescere e che vuole aumentare il proprio fatturato, deve necessariamente pensare al modo di farlo. Deve cioè esplorare strade nuove per aumentare il proprio giro di affari.

Prima di pensare alla strategia di marketing necessaria ad aumentare il proprio fatturato è necessario che l’azienda sia in grado di sostenere la crescita del fatturato o che perlomeno abbia una strategia su come farlo.

Qui è il passaggio difficile. Perché  rendere un’attività replicabile e poi anche scalabile non è così semplice come può sembrare a prima vista.

Ci si potrebbe allora chiedere perché le startup vengono sempre associate al concetto di innovazione.

La risposta sta nel fatto che l’innovazione, che sia di prodotto ma sopratutto di processo, è quello che può rendere molto veloce la diffusione di un determinato prodotto / servizio.

La velocità di crescita e conseguentemente di creazione di valore è quello che tutti gli investitori cercano perché è quello che può far sì che un’azienda venga venduta a cifre enormi.

La chiave per il successo di ogni startup è la sua capacità di crescere velocemente e di avere un mercato potenziale più grande possibile.

Infatti la velocità di crescita e l’ampiezza del mercato potenziale sono i due parametri fondamentali che vengono utilizzati dagli investitori per determinare il valore di una startup.

L’innovazione è quindi quella strettamente necessaria per fare si che esistano tutti questi elementi:

  • Replicabilità del modello di business
  • Scalabilità del modello di business
  • Velocità di crescita
  • Mercato potenziale

L’innovazione di per sé, come concetto astratto, non ha nessuna importanza per una startup.

In questo sono assolutamente d’accordo con Luca Carbonelli che nel suo blog se la prende giustamente con chi pensa che startup significa innovazione.

Niente di più sbagliato!

Però è sbagliato anche ridurne il significato soltanto alla fase di avvio di un’azienda.

Come ho cercato di spiegare in questo articolo startup indica tutte quelle aziende che cercano una strada per crescere velocemente.

PS:

Per darti un’idea di quanto siano cambiate nel tempo anche grandi aziende come google e facebook puoi guardare questo sito che permette di “vedere” indietro nel tempo come era nel passato un sito.

Si chiama archive.org che registra copie dei più famosi siti web di tutto il mondo.

Per esempio qui trovi google nel 1997 quando è stato fondato:

http://web.archive.org/web/19981202230410/http://www.google.com/

Qui trovi invece la prima versione registrata di facebook.

http://web.archive.org/web/20040814075128/http://www.thefacebook.com/

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